小公司打營銷，最大誤區(qū)就是“等產(chǎn)品成熟了再推廣”。但真正高效的策略，是讓營銷始終領(lǐng)先產(chǎn)品半步。本文將拆解這一邏輯，并通過實(shí)戰(zhàn)案例解析，小公司如何用前置營銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化、撬動(dòng)增長。

關(guān)于產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，我們聽過很多大道理，比如“產(chǎn)品是一，營銷是零”“產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，是源頭，是根本”等等。

這些大道理都沒錯(cuò)，但也都沒用。

圣人的書是拿來讀的，拿來做事是百無一用?！趹棥洞竺魍醭?566》

對于小公司，先想怎么賣，再想怎么做，營銷要走在產(chǎn)品前面。

一、為什么營銷要走在產(chǎn)品前面

讓好產(chǎn)品為你說話，是理想狀態(tài)，但大部分的小公司沒有這樣的產(chǎn)品能力。

現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品不夠，營銷來湊，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就要帶上營銷的基因。

1、降低生存風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品的最終目的只有一個(gè)，就是賣出去。

很多公司和產(chǎn)品倒下，不是死于能力不足，而是死于對產(chǎn)品的自戀。

作為小公司，要破除對自身產(chǎn)品和市場的幻想，先做銷售，再做產(chǎn)品經(jīng)理。

2、不要相信“先做個(gè)垃圾出來”的鬼話

“先干了再說”，很多人把這句話奉為真理，但這是上個(gè)時(shí)代的真理，適用于跑馬圈地的增量市場，不適合存量市場。不想就干，大概率會(huì)噶，沒有人會(huì)想著先下海，再造船。

對于普通人來說，沒有屢敗屢戰(zhàn)的底子，敗幾次就很難爬起來了，如果背上了壞名聲，成了垃圾產(chǎn)品的代言人，以后就更難做了。

小米就是正面例子，在小米出第一款手機(jī)之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在論壇搞了大量的交流互動(dòng)，現(xiàn)在就算是雷軍去賣房子，也一定有人買單，因?yàn)橐呀?jīng)有了相當(dāng)一批人認(rèn)可了雷軍做產(chǎn)品的能力。

王晶說，有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演會(huì)有一種直覺，一部電影拍到一半，就能大概猜測出票房表現(xiàn)，張藝謀拍《長城》，拍到三分之一時(shí)就預(yù)感到要撲街了，但還得硬著頭皮拍下去。

對于賣不好的產(chǎn)品，想要放棄也不容易，除了沉沒成本的不甘心，產(chǎn)品也往往承載著老板的感情、思想和形象，一個(gè)正常人是不愿接受這種自我否定自我損傷的。

很多人會(huì)把自己開發(fā)的產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)資產(chǎn)，其實(shí)它是負(fù)債，因?yàn)橘u不好的產(chǎn)品會(huì)無底線地吞噬你的精力和時(shí)間。

本文弦發(fā)澤不講選品，也不講如何找需求，我們講一講在基本確定產(chǎn)品時(shí)，如何給產(chǎn)品注入營銷的基因，用賣貨的視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做到營銷前置。

二、怎么做營銷前置

1、兩種市場模式：一種小米式，一種戴森式。

前者是對市場有充分的了解，找到市場需求，然后根據(jù)需求找技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)它。手機(jī)賺錢就做手機(jī)，家電賺錢就做家電，汽車賺錢就做汽車。

雷軍不但是找需求的天才，還是行業(yè)試金石，小米進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，如果市場毫無反應(yīng)，說明這個(gè)行業(yè)還是有真東西的，比如無人機(jī)，一點(diǎn)水花都沒有就退場了，如果能掀起風(fēng)浪，說明這個(gè)行業(yè)以前充斥著騙子和垃圾，一再驗(yàn)證雷軍那句名言：友商是煞筆。

后者是有自己的專業(yè)技術(shù)或資源，根據(jù)自身優(yōu)勢開發(fā)產(chǎn)品。

比如戴森的優(yōu)勢，是電機(jī)和氣旋分離技術(shù)，從這技術(shù)出發(fā)，就可以做吸塵器，吹風(fēng)機(jī)，電風(fēng)扇等各種產(chǎn)品。

資源同理，假如你表哥是祁同偉，那你也可以做各種不同類型的生意。

現(xiàn)實(shí)中，兩種模式是融合的，尤其是小公司，前者是看什么能做，從市場出發(fā)，后者是看能做什么，從自身出發(fā)。

兩種融合下，就基本確定要做什么產(chǎn)品了。

確定了產(chǎn)品，接下來就是塑造產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品從四個(gè)角度著眼：產(chǎn)品目的，競爭對手，競爭層面，和產(chǎn)品五要素。

2、塑造產(chǎn)品

a、產(chǎn)品目的

產(chǎn)品的最直接的目的，當(dāng)然是賣錢，但要拆開了說，還有短期目的和長期目的。

產(chǎn)品的短期目的，是與主打產(chǎn)品相互配合，讓主打品更好賣，相當(dāng)于區(qū)分出主角配角。

常用的配角有三個(gè)：引流款，形象款，炮灰款。

引流款的目的不在直接賺錢，在于引發(fā)關(guān)注，積累信任，用低價(jià)帶動(dòng)高價(jià)，用高頻帶動(dòng)低頻。

形象款的目的在于拉高B格，提升形象，也在于降低性價(jià)比，顯得主打款更劃算，如果能賣出去，那也是賣一個(gè)賺一個(gè)。

炮灰款除了凸顯主打款，還一個(gè)作用是搭配售賣，便于做活動(dòng)，比如麥當(dāng)勞的套餐。

以上是短期目的，長期目的按照安索夫矩陣分析即可。

安索夫矩陣，就是產(chǎn)品與市場的四個(gè)象限。

1. 市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有顧客；

2. 市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新客戶；

3. 產(chǎn)品延伸：新產(chǎn)品，現(xiàn)有客戶；

4. 多遠(yuǎn)經(jīng)營：新產(chǎn)品，新客戶；

根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品要扮演的角色，再給他設(shè)計(jì)營銷角度。

有人說產(chǎn)品要精簡，不要弄得復(fù)雜，這話沒錯(cuò)，但要明白，這里說的精簡是精簡品類，而不是精簡產(chǎn)品，比如你賣服裝，起步時(shí)不要又賣衣服又買鞋，而不是只賣一款衣服。

理想狀態(tài)是像蘋果那樣，出一個(gè)就能賣爆一個(gè)，不需要搞一堆亂七八糟的產(chǎn)品，但蘋果只有一個(gè)，小公司做不到一個(gè)產(chǎn)品平推市場，就只能多個(gè)產(chǎn)品打配合。

b、競爭對手

現(xiàn)階段找個(gè)藍(lán)海出來是不太可能了，不管做什么都會(huì)有對手。

那就不要先想客戶是誰，先去想對手是誰，你想成為誰。

也不用去做什么客戶調(diào)研，人群畫像，只要你找準(zhǔn)了對手，對手現(xiàn)在的客戶，就是你的潛在客戶，干掉你的對手，這些客戶自然就來找你了。

而且人群畫像也常是不準(zhǔn)的，首先真實(shí)的客戶畫像，跟你想的可能差別很大，比如我曾經(jīng)做收藏品，以為客戶是有錢有文化的商人或領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)很多是熱衷跟風(fēng)的老文盲，我以前做青少年心理健康教育，以為客戶是開明的父母，其實(shí)很多是青少年孩子。

其次，客戶調(diào)研也是不準(zhǔn)確的，他只會(huì)說喜歡不喜歡，不能清晰地描繪出抽象的需求，比如曾經(jīng)有個(gè)對公軟件，調(diào)研時(shí)客戶要求加入日歷功能，加上了他又不滿意，后來發(fā)現(xiàn)其實(shí)他想要的是日程安排。

c、競爭層面競爭通常五個(gè)維度，三個(gè)層面。

五個(gè)維度從小到大依次是：產(chǎn)品維度，品類維度，品牌維度，行業(yè)維度，屬類維度。

比如，適合女生的低度果酒是產(chǎn)品，低度酒是品類，江小白是品牌，酒類是行業(yè)，飲料是屬類。

維度越小，對手越少，目標(biāo)越清晰，所以從小維度去爭，不從大維度去爭，也就是常說的，細(xì)分市場。

三個(gè)層面，是功能層面，效率層面，情感層面。

• 功能層面，就是工具屬性的體驗(yàn)，“多快好省”四個(gè)字中你能占哪個(gè)；

• 效率層面，就是即刻滿足的便利性，比如門口小賣部和大超市的區(qū)別；

• 情感層面，就是你能提供的情緒體驗(yàn)，要帶有獨(dú)特鮮明的個(gè)人風(fēng)格；

d、產(chǎn)品五要素

競爭的層面不同，決定了你的產(chǎn)品長什么樣子，這個(gè)樣子包含五個(gè)要素，即：功能，外觀，材質(zhì)，價(jià)格，性格。

3、銷售強(qiáng)化

通過上面的一堆工作，就基本確定了產(chǎn)品的雛形，接下來就是把產(chǎn)品中能用于銷售的東西強(qiáng)化，強(qiáng)化后的結(jié)果，就能成為后期營銷和銷售話術(shù)的母版。

強(qiáng)化銷售，用FABE法則，即：你是誰，你哪里不同，你有什么特點(diǎn)，對我有什么好處，怎么證明。

比如，你是誰——白加黑，你哪里不同——黑白片分開吃，有什么特點(diǎn)——白天不瞌睡，晚上睡得香，對我有什么好處——工作睡眠兩不誤，就像沒感冒，怎么證明——白片什么成分，黑片什么成分。

除了這些明面上的優(yōu)勢，最好再有個(gè)“絕活”，就是別人難以快速學(xué)到或模仿到的能力，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原產(chǎn)地，經(jīng)驗(yàn)，背書，履歷等。

4、模擬銷售

做好以上基本工作，在賣之前模擬銷售演練，實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，才能少走彎路。模擬銷售，就是誰能看見，怎樣接觸，為何信你，如何轉(zhuǎn)化。

拆開就是：第一批受眾在哪搞，產(chǎn)品什么情況下用，渠道在哪鋪，怎么讓人看見你，怎么讓人記住你，怎么讓人了解你，你產(chǎn)品的使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值，如何讓客戶感知到你的價(jià)值，如何給客戶提供安全感、價(jià)值感和向往感，怎樣讓客戶記得你，愛上你，復(fù)購你，分享你等等。

通過模擬銷售，能發(fā)現(xiàn)銷售的卡點(diǎn)在哪，不足在哪，如何改進(jìn)，進(jìn)而總結(jié)出可落地的營銷方案，以及能服務(wù)于前線銷售的話術(shù)和文案。

5、點(diǎn)線面延伸

模擬銷售跑得通，就可以按點(diǎn)線面擴(kuò)大延展開了，點(diǎn)是賣點(diǎn)，買點(diǎn)，受眾出沒的點(diǎn)，用來傳播的點(diǎn)等等，把每個(gè)點(diǎn)延伸成線，進(jìn)而鋪開成面，如果有能力，在不同的渠道上展開多個(gè)面，就能構(gòu)成天羅地網(wǎng)之勢。

比如，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，可以成為你的口號(hào)，可以成為你的定位，這個(gè)點(diǎn)延伸開可以成為新產(chǎn)品線，比如小米主打性價(jià)比，這個(gè)點(diǎn)延伸開，可以弄成“年輕人的第一臺(tái)XX”線，受眾出現(xiàn)的各個(gè)點(diǎn)可以延伸成渠道線，多條渠道線構(gòu)成流量面。

本文鏈接：http://m.sztqnet.com/article/1401.html