市場營銷是指企業為了滿足消費者需求，實現企業目標，通過創造、傳播和交付價值，與目標市場進行交換的一系列活動、過程和體系。以下是關于市場營銷的詳細介紹：

一、核心概念

需要、欲望和需求

需要：是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態，如對食物、水、住房等的生理需要，以及對尊重、自我實現等的心理需要。

欲望：是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望，如想吃面包、想住別墅等。

需求：是指人們有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望，即對某種產品既有購買欲望又有購買能力。

產品：是指能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括實體產品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產權、組織、信息和創意等。

二、價值、成本和滿意

價值：是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

成本：包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。

滿意：是指消費者對產品或服務的實際體驗與期望相比較后的感受狀態。

交換、交易和關系

交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。

交易：是指買賣雙方價值的交換，它由兩個或兩個以上的人之間的協議所構成。

關系：是指企業與顧客、供應商、分銷商等建立的長期穩定的合作關系。

市場：是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合，包括消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場等。

三、營銷活動

市場調研：通過各種方法收集、整理和分析市場信息，了解消費者需求、市場趨勢、競爭對手情況等，為企業的營銷決策提供依據。

目標市場選擇：根據市場調研結果，將市場細分為不同的子市場，然后評估每個子市場的吸引力，選擇一個或幾個子市場作為企業的目標市場。

產品開發：根據目標市場的需求和企業的資源、技術等條件，開發出滿足消費者需求的產品或服務，包括產品的設計、功能、包裝、品牌等方面的策劃。

定價策略：根據產品成本、市場需求、競爭狀況等因素，制定合理的價格策略，如成本加成定價、需求導向定價、競爭導向定價等。

渠道策略：選擇合適的銷售渠道，將產品或服務傳遞給消費者，包括批發商、零售商、代理商、電商平臺等。

促銷策略：通過各種促銷手段，如廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等，向消費者傳遞產品或服務的信息，促進銷售。

四、營銷理念

生產觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。

產品觀念：認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。

推銷觀念：認為如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一企業的產品，因此企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。

市場營銷觀念：是以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

社會營銷觀念：企業不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

五、營銷新趨勢

數字化營銷：利用互聯網、移動設備、社交媒體等數字化渠道進行營銷活動，如搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷、內容營銷等。

精準營銷：通過大數據分析等技術，深入了解消費者的行為、偏好、需求等，將營銷信息精準地傳遞給目標消費者，提高營銷效果。

綠色營銷：隨著消費者環保意識的增強，企業越來越注重綠色產品的開發和營銷，強調產品的環保、可持續性等特點。

體驗營銷：注重為消費者創造獨特的體驗，通過讓消費者參與、互動等方式，增強消費者對產品或品牌的認同感和忠誠度。

六、市場營銷有三條主線，共十大趨勢

1. 互聯網思維：增長營銷、全域營銷、直播營銷、無界營銷；

2. 商業思維：敘事營銷、體驗營銷、情緒營銷、交付營銷；

3. 客戶思維：科技營銷、大健康營銷。

七、我們先介紹一下相關的商業概念

1. 增長與營銷

營銷，主要是獲客，偏流量思維；

增長，主要是留客，偏客戶思維。

流量運營，是面向弱關系的，單次博弈的；

客戶運營，是面向強關系的，重復博弈的。

對于互聯網而言：

增長就是運營，運營就是零售。

零售就是細節，細節就是魔鬼。

換句話說：互聯網賣貨，不靠銷售，靠運營。

2. 營銷與銷售

銷售，就是商家主動找客戶；

營銷，就是客戶主動找商家。

銷售就是共識；

營銷就是改變。

銷售，是因果循證；

營銷，是夢想拉動。

銷售，是因為看見，所以相信；

營銷，是因為相信，所以看見。

換句話說：

營銷功夫在門店外，銷售功夫在門店內。

所以，營銷，最重要的不是賣產品；而是，銷售前置和前臺接引。

3. 營銷和內容

營銷內容，就是以商家為核心，推廣產品；

內容營銷，就是以客戶為核心，消磨時光。

營銷，是費用；

內容，是投資。

營銷內容，一段時間之后，就沒有價值了；

內容營銷，十年之后，還能帶來流量價值。

4. 戰略與營銷

營銷，就是讓銷售變得多余；

戰略，就是讓執行變得輕松。

八、市場營銷的十大趨勢

1. 增長營銷

增長營銷，就是增長與營銷的混合體。換成大白話說：就是既管流量與轉化，又管留存與客戶。

能不能舉個例子？

比如：瑞幸咖啡，首單免費。這是流量思維，產品力沒變，而商品力拉升。如果僅到這里，還只是營銷，沒有增長。但是它要求你下載它的APP。這時，它除了在意單次流量與轉化，它還在意有多少日活，還能持續低成本觸達？不光生孩子，還管養孩子。

2. 全域營銷

全域營銷，是極其復雜的。聯動關系和運營變量非常多。

當公域流量紅利消失后，我們就要精細化運營。首先在公域上，我們有幾類客戶或者用戶呢？

至少四類：

1. 公域匿名用戶，比如：一個流量在一個落地頁上點擊了2秒后流失。這個用戶是誰？有沒有標簽？能不能畫像？顯然是難的；

2. 公域莫名客戶，比如：在天貓上做了投放，門店流量上漲了30%。這30%上漲，能不能精準定位到投放的每一筆錢？每一條轉化路徑？既能也難；

3. 公域慕名客戶，比如：因為某個事件，某天主動搜索門店或者微信公眾號的流量大增。沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。這部分來的人往往是因某事件或某KOL轉發，慕名而來。

4. 公域列名客戶，比如：讓一些客戶填出他是從哪里聽到我們品牌的？他是怎么對我們品牌一下子產生好感的？把關系鏈條列一下，就發現原來是老客戶帶來的新客戶。

對于公域客戶，如果想進行客戶管理，那營銷成本和運營成本太高了。于是，我們要一拆為四：

• 針對單次流量，進行營銷轉化；

• 針對忠誠客戶，進行私域承接；

• 針對優質渠道，營造關鍵聲量；

• 針對公域粉絲，強化社會關系。

3. 直播營銷

現在直播（自播和達播），已經成了品牌全域增長的一個標配。以前的直播，都是簡單粗暴，直接賣貨。后來，東方甄選賣貨時講一些產品之外的內容。

其實，靠內容來帶貨的直播，是避免當下直播最低價內卷的戰略級方向。只是因為內容難度大，需要戰略定力與深耕，很多品牌方還沒意識到，更沒有體會到甜頭。

目前，付費直播營銷的紅利還在，以后就像在商場開門店一樣，是常態。

直播營銷的核心，是把圖文靜態展示，升級成視頻互動展示，甚至是群體小事件營銷。

4. 無界營銷

以前，我們靠專業分工，來提升經濟總效率和總規模。現在不同了，我們要靠跨界協同，來提升經濟總效益和總質量。

比如說：異業營銷。這個在以前是不可思議的。當年電視時代，很多品牌方都呈現出綜藝文化；現在興趣電商時代，很多品牌方都呈現出快消文化。

比如：FENDI和喜茶。一個是奢侈品，一個是現制茶飲。本是兩個完全不同的客戶群和品牌調性，怎么會在一起搞異業營銷呢？

無界營銷的核心，就是客戶在哪兒，品牌的內容和情緒，就在跟著在哪兒。高端客戶也會喝茶飲，盡管品牌調性和價值呈現不一定符合，也要殺過去，大幅提升在非目標客戶的場景存在感和目標客戶的內容滲透率。

5. 敘事營銷

敘事營銷，是指品牌故事和內容建設，形成了一種新的營銷策略和創意風格。

以前是單向輸出、氛圍營造、形象呈現，現在是雙向互動、情緒拉滿、消費者品牌。

比如：好多乳品公司都強調一個“從牧場直達餐桌”。這樣，不僅產品同質化，而且內容也同質化，甚至品牌形象也趨同。

認養一頭牛，就改變敘事的策略與風格。把乳品的產品質量好，改成了奶牛飼養好。把品牌換成消費者主權，就像客戶真的在觀察一頭奶牛的一生。而品牌方，先推概念“買牛奶，不如認養一頭牛”，再推認養模式，配合廣泛種草和私域承接，有效地避開了同質化惡性競爭。

6. 體驗營銷

說一句讓很多CEO鬧心的話：產品只是載體，客戶感知價值才是交付標的。

體驗營銷的核心，把不可感知價值做小，把可感知價值做大。把難感知價值盡可能轉化成易感知價值，從易感知價值中提煉產品賣點，對應對客戶買點，再升華到小品類大單品，從社會化傳播中尋找記憶點、傳播點和決策點。

比如：沃爾沃重卡的駕駛性能，就是一個非常難感知的產品價值。如果我們單純從產品賣點角度，把駕駛性能列成四大指標，再配上精美的廣告進行大規模投放，可想而知，效果是極差的。

于是，沃爾沃重卡請了好萊塢明星尚格云頓，站在兩輛重卡之間，隨著兩車往后退，他逐漸成為一字馬。這個就是把卓越駕駛性能轉化成客戶有注意力、可感知、記得住且有社會談資的一個事件。這個事件，還能進行二次創作。因為大部分人覺得這個視頻是電腦加工的，品牌方再推出一個幕后揭秘，證明視頻是真實拍攝的。

顯然，這種體驗營銷，社會動員力很強。能把一個普通產品賣點，營造成一個短時間輿論爆發的社會事件。

7. 情緒營銷

情緒營銷，已經成了產品同質化、內容同質化、品牌趨同化之后的一大抓手。

我們經常說：賣得好的漢堡包，賣的不是漢堡包，而是親子關系。這里指的就是情緒營銷。

還有Uber不務正業，經常搞些莫名其妙的活動營銷，其實都是在撩動目標客戶和粉絲用戶的情緒。

就連以性感路線著稱的維密，也開始降低身段，強調女權主義了。為什么呢？這幾年內衣行業受女權主義、向內悅己的驅動影響，已經不是一個簡單的情緒價值了。

現在抖音快手上達人分銷，往往是以最低價高傭金這些情緒價值為主流的，這恰好說明了很多品牌在情緒價值挖掘上還處在低層次狀態，上升空間還非常大。

8. 交付營銷

很多人都說產品是最重要的，所以產品是一。按照這個思維，我們交付給客戶最重要的就是產品了。

我們換個思路：產品是滿足客戶需求的，品牌是連接客戶情感的。這么說起來，我們交付的東西，似乎不只是產品，還有更多。

比如：米其林三星餐廳，就是不務正業，搞了一個內容型品質生活的餐廳嚴選。這個交付算什么呢？

比如：大眾點評，成為中國最大的線上餐飲流量入口和客戶口碑庫。這個交付又算什么呢？

比如：早年真功夫，說洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是為了中國下一代孩子提供更健康的早餐，引發了社會輿論，這個交付算什么呢？

漸漸地，我們發現，一個企業交付的成果，可能有產品價值、客戶價值、商業價值、資本市場價值、社會價值等諸多維度。維度越高、越深，越就容易建立商業模式的競爭優勢，就越容易跳出產品價格競爭。

9. 科技營銷

這幾年科技進步太快了，每個人都渴望接近科技、享受科技帶來的紅利。

所以，科技營銷，早就不是以前的產品功能、技術的宣傳和解釋了。科技營銷，是對未來美好生活品質的一個承諾和門檻。

不僅僅是特斯拉靠硬科技把汽車消費品做成了一騎絕塵，現在就連食品飲料這些快消品都要靠科技感，才能突出重圍。與此相反，小家電等原來主打科技的，現在開始反向快消品網感化。

有很多有技術門檻的科技型產品，營銷效果都不好。主要還是產品思維太重，不太善于把產品賣點，轉化成客戶買點。

還是那句話：客戶并不需要你的產品，客戶需要的是解決他的問題。

所以，針對科技型產品的營銷，必須要注意：營銷不是賣貨，而是解決客戶的問題，特別是解決某個場景下的客戶痛點。場景，是產品與需求的媒介。這是很多科技型企業，是嚴重缺失的。

10. 大健康營銷

我們中老年人越來越多，有錢有閑，針對健康與鍛煉的意識，遠超以前中老年人。

包括年輕人，化妝品、保健品都開始主打抗初老了。

大健康營銷，核心就是成分黨、配方黨、場景黨、功效黨。整個社會共謀，把益生菌、玻尿酸、多鈦、膳食纖維、低糖低脂低卡等商業概念做深做透，形成一個波段爆發式的范圍經濟。

未來十年，我們面臨著諸多不確定性，而大健康營銷，是為數不多的，可以預見的確定性之一。

大健康不是只講滋補、營養，涵蓋面非常廣泛，包括家居、服裝、心理、生活方式等幾乎涵蓋了消費的方方面面。

這時，就給我們提出了很多有意思的課題：比如，很多滋補品是有品類無品牌；很多營養品是有原料無成品價值感；很多高級原料在終端無超額溢價；很多大健康的生活方式，客戶沒有支付意愿，等等。

還需要特別提醒的是：大健康營銷，千萬要關注視頻號中老年購買能力和流量紅利。

九、小結

我們總結了市場營銷十大趨勢，沿著三個維度：

1. 互聯網思維，本質是品牌網感化和渠道網絡化。

2. 商業思維，本質是客戶注意力和體感、口碑傳播的強化。

3. 客戶思維，本質是客戶認知成本相對比較低的教育路徑。

營銷，是體系化、多變量、長周期的一項資產。

好的營銷，會讓銷售變得多余。

好的營銷戰略，會讓營銷動作變得簡單。

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